การสื่อสาร คือกระบวนการสำหรับแลกเปลี่ยนสาร
รูปแบบอย่างง่ายของสาร คือจะต้องส่งจากผู้ส่งสารหรืออุปกรณ์เข้ารหัส ไปยังผู้รับสารหรืออุปกรณ์ถอดรหัส
การสื่อสารเพื่องานประชาสัมพันธ์
คือการทำงานในการจัดการการสื่อสารระหว่างองค์กรและสาธารณะ การประชาสัมพันธ์นั้นช่วยทำให้องค์กรหรือบุคคล ได้แสดงสู่ผู้ชม ผู้อ่าน โดยใช้เรื่องที่เป็นที่สนใจของสาธารณะและใช้เป็นการรายงานข่าวโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายโดยตรงกิจกรรมโดยทั่วไปเช่น การพูดในงานชุมนุม การทำงานร่วมกับแหล่งข่าว
เทคนิคการนำเสนอ
เทคนิคการนำเสนองานโฆษณา (Presentation Techniques)
ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative Strategies) มีการกำหนดตำแหน่งครองใจของสินค้า Positioning (Production Positioning) จุดขาย (Selling Point) บุคลิกของสินค้า (Product personality) นอกจากนั้น ยังต้องคำนึงถึง ลีลา (Tone) ในการสื่อสารว่าจะมุ่งขาย (Hard cell) หรือขายอ้อม (Soft Sell) พร้อมกับกำหนดอารมณ์ (Mood) และการจูงใจ (Appeal) ในแผนสร้างสรรค์ จนกระทั่งมาถึงลำดับสุดท้าย คือ การเลือกยุทธวิธีต่าง ๆ ในการนำเสนองานโฆษณา มีดังต่อไปนี้
1. การใช้สินค้าเป็นพระเอก (Product as a hero) เป็นการนำเสนอโดยใช้สินค้าแต่เพียงอย่างเดียว เทคนิคนี้เหมาะกับสินค้าที่มีจุดเด่น สวยงาม น่าสนใจ
2. การใช้ผู้นำเสนอ (Presenter) คือ การใช้ผู้นำเสนอซึ่งเป็นบุคคลที่น่าสนใจ มาพูดชักจูงใจสร้างความน่าสนใจทำให้ ผู้บริโภคหันมาพิจารณางานโฆษณา
2.1 การใช้โฆษก (Spokesman) คือ การนำโฆษณามาเป็นผู้แนะนำสินค้าว่าสินค้ามีคุณสมบัติดีอย่างไรแต่ไม่ได้เป็นผู้ใช้ เช่น นำ ดู๋ (สัญญา คุณากร) มาเป็นผู้แนะนำสินค้า S.B. Furniture เป็นต้น
2.2 การใช้ผู้นำเสนอที่เป็นผู้ใช้สินค้า (Testimonial) วัยรุ่น คือการนำบุคคลที่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย เช่น แม่บ้าน นักธุรกิจ วัยรุ่น ผู้นำเสนอ เหล่านี้จะพูดรับรอง ยืนยันคุณภาพสินค้าว่าใช้แล้วได้รับผลดีอย่างไร (Testimonial) เขาเหล่านั้นทำหน้าที่เป็นตัวแทนของกลุ่มคนเหล่านั้น
2.3 การใช้ผู้เสนอเป็นสัญลักษณ์การ์ตูน (Mascot) คือ การนำเสนองานโฆษณา โดยใช้ตัวการ์ตูนที่สร้างขึ้นมาเป็นผู้นำเสนอสินค้า เช่น ตัวการ์ตูนในน้ำมันพืชกุ๊ก
2.4 การใช้ผู้นำเสนอเป็นผู้ทรงคุณวุฒิที่มีความรู้ (Authority) คือ บุคคลที่เป็นผู้ทรงคุณวุฒิ ในด้านที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น ผู้ทรงคุณวุฒิด้านโภชนาการ การแพทย์, การออกแบบ ได้แก่ สถาปนิก, วิศวกร, นายแพทย์ นักวิชาการ ครูอาจารย์ มาแนะนำสินค้า ทำให้สินค้าเกิดความน่าเชื่อถือ เช่น ทันตแพทย์แนะนำยาสีฟัน สถาปนิกแนะนำบ้าน เป็นต้น
3. การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่ใช้สินค้าพูดรับรอง (Celebrity Testimonial) บุคคลที่มีชื่อเสียง คนดัง ได้แก่ ดารา นักร้อง นักแสดง โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงเหล่านี้ จะต้องมีบุคลิกสอดคล้องกับสินค้ามาเป็นผู้พูดรับรองยืนยันคุณภาพของสินค้าในลักษณะเป็นผู้ใช้ สินค้า เช่น ดร.เสรี วงษ์มณฑา แนะนำซอสปรุงรสตราฉลากทอง เป็นต้น
4. เสี้ยวหนึ่งของชีวิต (Slice Of life) คือ การนำเสนอโดยใช้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในชีวิต ซึ่งเป็นเสี้ยวหนึ่งของชีวิตมานำเสนอในรูปแบบการเล่าเรื่องในอดีต เช่น โฆษณาของบริษัทไทยประกันชีวิต ชุด ปู่ชิว
5. การชี้ให้เห็นประโยชน์ของสินค้าในลักษณะเกินจริง (Dramatization) คือ การนำเสนอประโยชน์ของสินค้าในลักษณะเกินจริง เพื่อสร้างโดดเด่น และสร้างการจดจำได้ดีกว่าโฆษณาชิ้นอื่น เช่น โฆษณา ชาเขียวโออิชิ ชุด หลอดดูด เป็นต้น
6. ก่อนใช้-หลังใช้ (Before and After) เป็นการโฆษณาโดยยกเหตุการณ์เปรียบเทียบก่อนใช้สินค้า และหลังจากใช้สินค้าแล้ว ผลลัพธ์เป็นอย่างไร เช่น ผมที่แห้งฟูกลายเป็นผมเหยียดตรงเงางาม มีน้ำหนัก ใบหน้าที่เป็นสิวหายจากการเป็นสิว เป็นต้น
7. การแสดงให้เห็นชุดของการแก้ไขปัญหาเรื่อง (Vignette or service of problem) คือ การนำเสนอปัญหาที่หลากหลายสามารถแก้ ปัญหาได้ด้วยสินค้าที่โฆษณา เช่น การโฆษณายาหม่อง สามารถแก้ไขปัญหาเรืองการปวด ที่หลากหลาย การโฆษณาของครีมทาผิวที่แก้ปัญหาผิวหยาบกร้าน มือ เท้า น่อง แขนขา น้ำยาทำความสะอาด ที่สามารถทำความสะอาดครัว พื้นบ้าน ห้องน้ำ หรือพื้นผิวทุกชนิด เป็นต้น
8. การใช้การเปรียบเทียบ (Competitive) การนำสินค้าที่โฆษณาไปเปรียบเทียบกับสินค้าที่เป็นคู่แข่งในลักษณะที่ชี้ให้เห็นว่า ดีกว่าอย่างไรบ้าง เช่น โฆษณาของน้ำยาล้างจานซันไลต์ ชี้ให้เห็นว่าสามารถล้างจานกองโตให้สะอาด หมดคราบ อย่างรวดเร็ว แม้ภาชนะจานชามที่มีไขมันจับ
9. การใช้การสาธิต (Demonstration) เป็นการนำเสนอเนื้อเรื่องที่แสดงให้เห็นถึงวิธีการทำงานสินค้า โดยเฉพาะประสิทธิภาพการทำงานของสินค้า ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า เช่น โฆษณาตู้เย็นว่ามีโครงสร้างทนกรด โดยการเอาตู้เย็นไปแช่ในทะเล ประสิทธิภาพการทำงานของเครื่องยนต์หลังจากใช้น้ำมันเรื่องประสิทธิภาพการทำงานของผงซักฟอกที่สามารถขจัดคราบไคลเลือด สิ่งสกปรกที่ฝังแน่น เป็นต้น
นอกจากนั้นแล้ว การนำเสนอเนื้อเรื่องโดยการสาธิต ยังสามารถจำแนกได้อีกครั้ง ดังนี้
9.1 การสาธิตโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน (Comparative demonstration) คือ การสาธิตประสิทธิภาพการทำงานของสินค้า 2 อย่าง เปรียบเทียบกัน
9.2 การสาธิตเชิงปฏิบัติการ (Operational Demonstration) คือ การสาธิตโดยการแสดงให้เห็นเป็นขั้นเป็นตอน ในประสิทธิภาพการทำงานของสินค้าเช่นสาธิตให้เห็นการทำงานของผ้าอ้อมที่รองรับความชื้นได้มาก ไม่ไหลย้อนกลับ เด็กแห้งสบายตัว ไม่ตื่นตลอดคืน
9.3 การสาธิตเกินจริง (Dramatization Demonstration) คือ การสาธิตที่ใช้เนื้อเรื่องในการานำเสนอเกินจริง เพื่อที่จะได้เห็นคุณสมบัติที่เด่นของสินค้า เช่นการโฆษณาของมันฝรั่งกรอบ ที่กรอบเต็มแผ่น สามารถขว้างออกไปได้เหมือนอาวุธของนินจา และย้อนกลับมาได้ เต็มแผ่นอย่างเดิม เป็นต้น
9.4 การสาธิตแบบกราฟฟิก (Graphic Demonstration) คือ การนำกราฟฟิกมาใช้ในงานสาธิต สำหรับสิ่งที่ไม่สามารถมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า โดยการนำกราฟฟิกเข้ามาช่วยในการสาธิต ให้เห็นประสิทธิภาพของสินค้า เช่น การทำงานของแอร์คอนดิชั่น การไหลเวียนของความเย็น การทำงานของเครื่องซักผ้า การทำงานของเครื่องยนต์ เป็นต้น
9.5 การนำสินค้าไปทดสอบ (Product ‘n’ test)
10. การใช้สารคดี (Documentary) การนำเสนอประวัติ ตำนานของบริษัท สินค้า การได้มาซึ่งวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ขั้นตอนการผลิตสินค้า การออกแบบ การบรรจุหีบห่อ แทนที่จะนำเสนอในรูปแบบภาพยนตร์โฆษณาที่จัดทำในรูปแบบสารคดี
11. การใช้แฟนตาซี (Fantasy) การนำเสนอในรูปแบบความฝันเป็นเทพนิยาย ความเพ้อฝัน ใช้โฆษณาขายสินค้าประเภทสวยงาม
12. การใช้สัญลักษณ์ (Symbolic) การสร้างสัญลักษณ์ขึ้นมา แล้วนำสัญลักษณ์มาเป็นตัวแทนของสินค้า เช่น เสือผู้ทรงพลังดุจน้ำมัน เครื่องเอสโซ่ที่ทำให้รถยนต์เกิดพลังสูงสุด เช่น พลังเสือ ใบโพธิ์ที่มีการแผ่กิ่งก้านเป็นสัญลักษณ์ของธนาคารไทยพาณิชย์ ที่สะท้อนความมั่นคงของธุรกิจ
13. การใช้วิธีอุปมาอุปไมย (Analogy) คือ การใช้วิธีการเปรียบเทียบ ในลักษณะของการเปรียบเทียบว่าดีเหมือนกับอะไร เช่น โฆษณาของลูกอมฮอลส์บอกว่าเย็นเหมือนอาบน้ำตก เป็นต้น
14. การใช้วิธีการร้องเล่นเต้นรำ (Production number) คือ การนำเสนอในรูปแบบของการร้องเล่นเต้นรำ โดยใช้เสียงเพลง ดนตรี เช่น โฆษณาของธนาคารกรุงไทยที่มีการร้องเล่นเต้นรำ ชุดเงินที่สังคมหมุนไป และโฆษณากาแฟปรุงสำเร็จตราเบอร์ดี้ชุดหนุ่ย (อำพล ลำพูล) เป็นต้น
ตัวอย่าง " โฆษณารถยนต์โตโยต้าวิช" ใช้ลักษณะการสร้างความพร้อมของอารมณ์ Mood ด้วยองค์ประกอบของสี แสง ภาษาและสถานการณ์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกอยากขับรถยนต์โตโยต้าวิช เพื่อความเป็นจุดเด่นทางสายตาของคนรอบข้าง
ข้อมูลแลการนำเสนอข้อมูล
ความหมายของข้อมูล
เมื่อจำแนกตามลักษณะของข้อมูล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ชนิดคือ
1. ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) หมายถึง ข้อมูลที่ไม่สามารถบอกได้ว่า มีค่ามากหรือน้อย แต่จะสามารถบอกได้ว่าดีหรือไม่ดี หรือบอกลักษณะความเป็นกลุ่มของข้อมูล เช่น เพศ ศาสนา สีผม คุณภาพสินค้า ความพึงพอใจ ฯลฯ
2. ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) หมายถึง ข้อมูลที่สามารถวัดค่าได้ว่ามีค่ามากหรือน้อย ซึ่งสามารถวัดค่าออกมาเป็นตัวเลขได้ เช่น คะแนนสอบ อุณหภูมิ ส่วนสูง น้ำหนัก ปริมาณต่างๆ ฯลฯ
นอกจากนี้ข้อมูลเชิงปริมาณยังสามารถแบ่งออกได้เป็นอีก 2 ลักษณะคือ
2.1 ข้อมูลเชิงปริมาณแบบต่อเนื่อง (Continues Data) หมายถึง ข้อมูลที่เป็นจำนวนจริง ซึ่งสามารถบอกหรือระบุได้ทุกค่าที่กำหนดเช่น จำนวน 0 – 1 ซึ่งมีค่ามากมายนับไม่ถ้วน และเป็นเส้นจำนวนแบบไม่ขาดตอน
2.2 ข้อมูลเชิงปริมาณแบบไม่ต่อเนื่อง (Discrete Data) หมายถึงข้อมูลที่เป็นจำนวนเต็มหรือจำนวนนับ เช่น 0 , 1 , 2 , … ,…, 100 ฯลฯ หรือ 0.1 , 0.2 , 0.3 , … , … ซึ่งในช่องว่างของแต่ละค่าของข้อมูลจะไม่มีค่าอื่นใดมาแทรก
เมื่อจำแนกตามแหล่งที่มาของข้อมูล สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ชนิดคือ
1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) หมายถึง ข้อมูลที่ผู้ใช้เป็นผู้เก็บรวบรวมข้อมูล ขึ้นเอง เช่น การเก็บแบบสอบถาม การทดลองในห้องทดลอง
2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Second Data) หมายถึง ข้อมูลที่ผู้ใช้นำมาจากหน่วยงานอื่น หรือผู้อื่นที่ได้ทำการเก็บรวบรวมมาแล้วในอดีต เช่น รายงานประจำปีของหน่วยงานต่างๆ ข้อมูลท้องถิ่นซึ่งแต่ละอบต.เป็นผู้รวบรวมไว้ ฯลฯ
เมื่อจำแนกตามระดับการวัด สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ชนิดคือ
1. ข้อมูลระดับนามบัญญัติ (Nominal Scale) หมายถึง ข้อมูลที่แบ่งเป็นกลุ่มเป็นพวก เช่น เพศ อาชีพ ศาสนา ผิวสี ฯลฯ ไม่สามารถนำมาจัดลำดับ หรือนำมาคำนวณได้
2. ข้อมูลระดับอันดับ (Ordinal Scale) หมายถึง ข้อมูลที่สามารถแบ่งเป็นกลุ่มได้ แล้วยังสามารถบอกอันดับที่ของความแตกต่างได้ แต่ไม่สามารถบอกระยะห่างของอันดับที่แน่นนอนได้ หรือไม่สามารถเปรียบเทียบได้ว่าอันดับที่จัดนั้นมีความแตกต่างกันของระยะห่างเท่าใด เช่น อันดับที่ของการสอบของนักศึกษา อันดับที่ของผู้เข้าประกวดนางสาวไทย ฯลฯ
3. ข้อมูลระดับช่วงชั้น,อันตรภาค (Interval Scale) หมายถึง ข้อมูลที่มีช่วงห่าง หรือระยะห่างเท่าๆกัน สามารถวัดค่าได้แต่เป็นข้อมูลที่ไม่มีศูนย์แท้ เช่น อุณหภูมิ คะแนนสอบ GPA คะแนน I.Q. ฯลฯ
4. ข้อมูลระดับอัตราส่วน (Ratio Scale) หมายถึง ข้อมูลที่มีมาตราวัดหรือระดับการวัดที่สูงที่สุด คือ นอกจากสามารถแบ่งกลุ่มได้ จัดอันดับได้ มีช่วงห่างของข้อมูลเท่าๆกันแล้ว ยังเป็นข้อมูลที่มีศูนย์แท้ เช่น น้ำหนัก ส่วนสูง ระยะทาง รายได้ จำนวนต่างๆ ฯลฯ
การนำเสนอข้อมูลสถิติ (Statistical Presentation)
การนำเสนอข้อมูลสถิติแบ่งออกเป็น 2 แบบใหญ่ ๆ คือ
1) การนำเสนอข้อมูลสถิติโดยปราศจากแบบแผน (Informal Presentation)
1.1 การนำเสนอข้อมูลสถิติเป็นบทความ
1.2 การนำเสนอข้อมูลสถิติเป็นบทความกึ่งตาราง
2) การนำเสนอข้อมูลสถิติโดยมีแบบแผน (Formal Presentation)
2.1 การเสนอข้อมูลสถิติด้วยตาราง
2.2 การเสนอข้อมูลสถิติด้วยกราฟและรูป
1.2.1 การนำเสนอข้อมูลสถิติด้วยตาราง (Tabular Presentation)
1.2.2 การนำเสนอข้อมูลสถิติด้วยกราฟและรูป (Graphic Presentation)
เทคนิคการนำเสนอข้อมูลสถิติด้วยกราฟและรูป
1. เมื่อต้องการเสนอข้อมูลสถิติโดยข้อมูลที่จะนำเสนอนั้นมีเพียงชุดเดียว
1.1 แผนภูมิแท่งเชิงเดียว (Simple Bar Chart)
